Начнем новый пост с опровержения устоявшейся маркетинговой аксиомы — постулат «Приобретение одного нового клиента обходится маркетологу в 5–7 раз дороже, чем сохранение одного имеющегося» отнюдь не является истиной в последней инстанции.
Это совсем не аксиома — это, скорее, устоявшийся миф, и его истоки можно проследить вплоть до 1980-х годов, когда были опубликованы результаты исследований научно-технического проекта TARP (Technical Assistance Research Project), гласившие, что стоимость привлечения клиентов многократно превосходит стоимость их удержания.
Вскоре после появления отчета TARP аналогичными сведениями поделились и другие организации, занятые стратегическим анализом рынков — Customer Service Institute, Consumer Connections Corp и ITEM Group. Правда, при дальнейшем пристальном рассмотрении оказалось, что все эти данные оказались главным образом «пропагандистскими материалами», разработанными для того, чтобы продать топ-менеджменту компаний новые дорогостоящие программы сохранения лояльности клиентов.
Заинтересованность консалтинговых агентств в распространении и поддержании мифа о 5–7-кратном превышении стоимости нового клиента косвенно подтверждается тем, что нет ни одного независимого авторитетного источника, подтверждающего сенсационное заявление TARP.
Маркетологи и владельцы компаний, которые распределяют рекламные бюджеты ориентируясь на статистику, подобную упомянутой выше, в большинстве случаев приходят к плачевным результатам. Если вы хотите увидеть подъем вашего бизнеса, то вам надлежит руководствоваться анализом собственных данных, чтобы установить практически осуществимые целии реально имеющие ценность критерии роста.
В данном посте мы рассмотрим, как различные бизнес-метрики связаны с пожизненной ценностью клиента (Customer Lifetime Value, CLV), а также изучим способы использования всей этой информации для разработки максимально сбалансированных, базирующихся на анализе статистики бизнес-решений, а также для более грамотного распределения маркетингового бюджета.
Почему столь важно определить CLV ваших клиентов?
Прежде чем углубиться в математику, поговорим о том, почему важно выяснить величину customer lifetime value.
В обязательной к прочтению для каждого маркетолога статье «Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента» (Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition) венчурный капиталист Дэвид Скок (David Skok) пишет, что большинство стартапов погибает потому, что их расход на привлечение пользователя (Cost to Acquire Customer, CAC) превышает пожизненную ценность клиента:
Несбалансированная бизнес-модель: CAC превышает монетизацию клиента
На практике это чаще всего объясняется тем, что большинство предпринимателей и маркетологов фокусируются на транзакционной ценности клиента, забывая инвестировать средства в потребительский опыт, формирующийся после конверсии лида в конечного пользователя.
Воронка цифрового маркетинга: экспозиция оффера (Exposure), обнаружение его потенциальным потребителем (Discovery), рассмотрение им оффера (Consideration), конверсия (Conversion), отношения с клиентами (Customer Relationship) и удержание их (Retention). На последние 2 уровня воронки маркетологи сравнительно редко обращают внимание.
Это не значит, что вам не нужно тратить часть бюджета на улучшение собственно продукта. Но если не уделять средства и усилия для того, чтобы сделать уже существующих клиентов довольными, и не вступать в маркетинговые интеракции с теми, кто уже купил ваш продукт, то стоимость приобретения пользователя может значительно превосходить сумму, получаемую вами от одного клиента.
В упомянутой статье Дэвид Скок утверждает:
«Жизненная ценность клиента должна превосходить стоимость его приобретения. Похоже, что для жизнеспособной SaaS-компании — вообще, любого бизнеса по модели повторяющихся доходов — приблизительно верна формула LTV = 3 х CAC. Большинство публичных компаний (т. е. акционерных обществ, выпускающих акции, без ограничений обращающиеся на рынке) типа Salesforce.com, ConstantContact и т. д. имеют соотношение LTV к CAC приблизительно равное 1 : 5.
Для бизнесов, предлагающих подписку на использование продукта, стоимость приобретения пользователя должна возмещаться ранее 12 месяцев».
Другими словами, если приобретение клиента обходится вам в $400, вы должны иметь бизнес-план, позволяющий вам получить с этого пользователя $400 в течение следующего года, чтобы иметь «здоровый» финансовый поток (это правило не столь важно для компаний, располагающих большими капиталами).
Вот почему компании, торгующие программным обеспечением (например, Salesforce), обзаводятся торговыми площадками в интернете, где они могут делать скидки в 15-25% от цены приложений, продаваемых через собственные службы…
…а SEO-платформа Moz сотрудничает с другими компаниями, чтобы предлагать подписчикам только услуги, аналогичные тем, что уже есть в партнерской программе:
Способ улучшения жизненной ценности клиентов, согласно мнению Дэвида Скока,
сводится в конечном счете к балансировке вашей бизнес-модели, что позволит вам компенсировать воздействие фактора начальной высокой стоимости, неизбежно сопутствующего запуску любого SaaS-проекта.
Как сбалансировать CAC и LTV?
На баланс между расходами на приобретение клиента и его жизненной ценностью влияют различные факторы — как положительные (светло-зеленые стрелки на схеме), так и отрицательные (красные стрелки).
Бизнес-модель можно сбалансировать, либо уменьшая CAC при помощи методов входящего маркетинга (Inbound Marketing), применения Free Trial-модели распространения оффера, внутренних продаж, вирусного маркетинга, стратегического партнерства и т. д., либо увеличивая монетизацию (LTV) через возобновляющиеся доходы, гибкое ценообразование, технологии Cross Sell/Upsell, расширение продуктовой линейки и лидогенерацию в пользу третьей стороны.
Хрупкое равновесие между CAC и LTV может быть нарушено повышением стоимости приобретения пользователя, чему способствует применение методов исходящего маркетинга (Outbound Marketing) и полевые продажи, или снижением монетизации клиентов из-за высокого показателя оттока и их низкой удовлетворенности продуктом и постпродажным обслуживанием.
Рассчитайте ваши затраты на приобретение клиента
Итак, пришла пора заняться расчетами. Начнем с основ: простейший способ определить ваш CAC — разделить маркетинговый бюджет на количество фактически существующих клиентов.
Конечно, это чрезмерно упрощенный взгляд на процесс, но если вы до сих пор еще вообще не определяли эту метрику, то эта формула пригодится вам хотя бы для начальной ориентировки в текущем положении дел.
Чтобы немного детализировать и уточнить картину происходящего, вы можете использовать формулу маркетинговой платформы Hubspot, разбивающую процесс определения привлечения стоимости одного клиента на 3 этапа:
- Стоимость посещения лендинга/сайта— Cost of Customer Visits (CoCV)
- Стоимость приобретения лида — Cost of Lead Acquisition (CoLA)
- Стоимость привлечения клиента — Cost of Customer Acquisition (CoCA)
Пример расчета CAC с применением формулы Hubspot: предположим, что вы вложили $1000 в PPC-маркетинг и по итогам кампании получили 500 посетителей вашей целевой страницы. На этом этапе вы заплатили $2 за каждого посетителя.
Если 5% из этих посетителей преобразовалось в лиды, то стоимость приобретения лида составила $40 ($2/5% или $2/0,05).
Если, в свою очередь, 10% этих лидов конвертировалось в покупателей услуги или товара, то стоимость привлечения клиента равняется $400 ($40/10%).
В зависимости от вида вашего бизнеса сумма в 400 долларов покажется вам либо неправдоподобно высокой, либо невероятно низкой — это не суть важно: теперь, когда вы располагаете этими данными, у вас есть картина распределения затрат на 3 отдельных этапах процесса получения новых клиентов. Значит, вы можете улучшить показатель CAC за счет:
- поиска и применения новых, менее затратных способов привлечения посетителей веб-ресурса;
- оптимизации конверсии посетителей в лиды;
- оптимизации процесса закрытия сделки для преобразования большего числа лидов в клиентов/покупателей.
Следует также уточнить, что эти метрики будут изменяться для каждого маркетингового канала. Поскольку формула расчетов CAC остается неизменной, то имейте в виду, что так вы сможете выделить самые доходные каналы, инвестиции в каковые — теоретически! — принесут вам лучшие результаты.
Расчет коэффициента удержания клиентов
Вот здесь и начинается самое веселое. ;)
Если вы занимаетесь бизнесом дольше, чем несколько месяцев, то обратите внимание на ваш коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR). Прежде чем вы сможете определить пожизненную ценность клиентов, вы должны получить некоторое представление о том, как долго они пробудут вместе с вами и вашей компанией.
Для того, чтобы рассчитать свой CRR, вы должны знать следующие переменные:
- Количество клиентов в конце периода (Number of customers at the end of the period) — E
- Количество новых клиентов, приобретенных в течение этого периода (Number of new customers acquired during that period) — N
- Количество клиентов в начале периода (Number of customers at the start of the period) — S
Если у вас есть эти данные, то остается только подставить их в простую формулу:
Для облегчения понимания того, как рассчитывать коэффициент удержания клиентов, проведем несложные вычисления: представим, что вы начали квартал с 200 клиентами, потеряли из них 20, но взамен приобрели 40 новых (N), так что период вы закончили с 220 платными подписчиками вашего SaaS-решения.
Теперь подставим наши условные переменные в формулу и получим: ((220-40)/200)*100 = 90. Другими словами, ваш коэффициент удержания 90%. Вы просто молодец!
А теперь внимание: прежде чем мы двинемся дальше, нужно подчеркнуть, что вы не должны выполнять подобные расчеты для вычисления среднего CRR по всей вашей клиентской базе!
Любые средние параметры, вычисленные по выборке переменных, сильно различающихся между собой, будут очень далеки от сколь-нибудь релевантных бизнес-метрик, пригодных для оценки текущей кампании.
Дело в том, что вычисление среднего CRR — другими словами, «смешивание» реально существующих клиентов в абстрактного «среднего» — значительно искажает действительность. Рассмотрим пример: если вы получаете 2 клиентов — одного с показателем удержания 100%, а другого с CRR, равным нулю, — то на практике вы легко поймете, чем для вас оборачивается эта ситуация. Первый клиент будет платить, условно говоря, «вечно», второй уйдет от вас сразу.
Однако если вы решите вычислить средний коэффициент удержания, сложив 100% и 0% и разделив полученную сумму на 2, вы получите двух не существующих в реальности клиентов с CRR=50%.
Перед нами иллюстрация того, насколько неверную картину происходящего дает усреднение CRR:
По вертикальной оси — количество активных клиентов, по горизонтальной — их «время жизни»
Выглядит довольно мрачно, не так ли? Похоже на то, что через 8 месяцев у вас не останется ни одного клиента, и вы вот нервно реагируете в соответствии с предсказанным на графике неминуемым крахом вашего бизнеса: «Инвестировать всё, что можно, в приобретение новых клиентов, потому что те, что есть сейчас, уйдут! Все до единого!»
Кори Пирсон, специалист маркетинговой платформы Custora, специализирующейся на прогностической аналитике рынков, полагает, что более-менее правдивый показатель удержания можно вычислить лишь тогда, когда ваша клиентская база сегментирована минимум на 3 группы пользователей: «превосходные» (Awesome), «нормальные» (OK) и «огорчающие» (Sad).
Полученный график выглядит более правдоподобным, по нему легче делать прогнозы и распределять бюджет. Данные этого графика могут быть использованы в разрабатываемой маркетинговой стратегии.
Расчет коэффициента оттока
Противоположность удержанию клиентов — их отток (Churn). Коэффициент оттока (Churn Rate) — это отношение количества клиентов, прекративших пользоваться вашей услугой к общему числу реальных клиентов (вычисляется для определенного периода времени).
В «идеальном мире» отток вычислялся бы совсем просто, например, так: количество клиентов, потерянных за последний квартал (customers lost last quarter), делим на число клиентов на начало этого квартала (starting customers last quarter) и получаем искомый коэффициент.
Если вы до настоящего времени не измеряли отток клиентов, то вот прямо сейчас, в эту минуту пришло время начать это делать. По крайней мере, теперь у вас появится какой-то ориентир, по которому в дальнейшем вы сможете определить, удалось ли вам уменьшить отток.
Впрочем, как пишет Стивен Нобель (Steven H. Nobel) в статье «Определяя коэффициент оттока» (Defining Churn Rate, 2011), решение рассматриваемой нами задачи не всегда бывает простым.
Такие переменные как количество клиентов, приобретенных за определенный временной период, длительность периода измерения и неравномерность оттока в течение этого периода — вот важнейшие факторы, определяющие фактическое значение Churn Rate.
Если вы хотите получить реальную картину оттока, пригодную для прогностического анализа, то вам необходимо использовать формулу, которая выглядит примерно так:
Здесь в числителе находится сумма переменных, каждая из которых соответствует количеству ушедших клиентов в определенный день х исследуемого периода. В знаменателе сумма переменных, соответствующих количеству реальных клиентов в начале дня х.
Для определения месячного оттока мы подсчитываем сумму из 30 слагаемых переменных в числителе дроби (количество ушедших для дня х=1, для дня х=2 и так далее до х=30) и делим ее на сумму 30 переменных, соответствующих количеству клиентов, оставшихся в начале каждого из дней месяца. Поскольку речь идет о календарном месяце, умножаем полученное отношение на 30. Если вас интересует показатель оттока, например, на 14 день маркетинговой кампании, вы проделываете эту операцию с х=14.
Стивен поясняет: «Этот показатель полезен тем, что позволяет отслеживать, как изменяется поведение пользователей в плане оттока. Таким способом можно приблизительно вычислить, какой процент клиентов покинет вас в ближайшие 30 дней». Он любезно предоставил во всеобщее пользование интерактивную таблицу, позволяющую рассчитать Churn Rate для произвольно выбранного периода.
Важно собирать эти данные как можно точнее, чтобы можно было достоверно оценить влияние различных применяемых вами тактик удержания на имеющихся у вас клиентов.
Более точный метод определения CLV
Есть несколько различных способов вычисления жизненной стоимости клиентов. Сейчас мы рассмотрим базовое, чаще всего применяемое уравнение:
Проиллюстрируем применение приведенной выше формулы на совсем простом примере: посетитель тренажерного зала оплачивает свое членство в этом зале по тарифу 20 долларов в месяц в течение 3 лет.
$20 х 12 месяцев х 3 года = $720 общей выручки или $240 годового дохода
Теперь вы спокойно можете использовать эту формулу — как видите, в ней нет ничего сложного! — но если вы настоящий владелец тренажерного зала и вы надеетесь, что большая часть ваших клиентов будет вам верна на протяжении 3 лет, то вы, скорее всего, бредите. ;)
Средние значения лгут.
И еще раз напомним: вы должны сегментировать ваших клиентов, чтобы получить точные данные, соответствующие реальному состоянию ваших дел.
Если вы действительно хотите знать настоящую пожизненную стоимость ваших клиентов, то вам потребуется сегментировать их на группы, например, по следующим поведенческим/потребительским паттернам:
- Те, кто оплачивают персонального тренера
- Те, кто покупают спортивные добавки
- Те, кто оплачивает дополнительные занятия
- Те, кто покупают футболки с логотипом зала, различное спортивное снаряжение, прохладительные напитки
Далее вам будет необходимо проанализировать данные по этим сегментам, чтобы найти корреляции между типом поведения/потребления посетителя и его склонностью к удержанию или, наоборот, к оттоку. Попытайтесь найти ответы на вопросы:
- Наблюдается ли более высокая тенденция к удержанию у тех посетителей, кто оплачивает дополнительные занятия?
- Как влияет предложение услуг персонального тренера и спортивных добавок на снижение оттока?
- Покупают ли клиенты с высоким коэффициентом оттока больше спортивного снаряжения (предположим, что для самостоятельных занятий фитнесом в будущем)?
Определение LTV этих отдельных пользовательских сегментов даст вам ясное представление о жизненной ценности каждого типа клиентов. Теперь, располагая бизнес-метриками по группам пользователей, вы можете принимать базирующиеся на расчетах — не на интуитивных предположениях! — решения о том, сколько можно инвестировать в приобретение каждого типа клиентов.
Кром того, вы можете использовать полученную информацию для применения технологий увеличения продаж — апселлов и кросселов (up-sells and cross-sells), чтобы дополнительно повысить жизненную ценность каждого типа клиентов: например, давать 10% скидки на спортивные добавки тем, кто «подписывается» на персонального тренера, или снижать цены на свои «фирменные» футболки тем, кто регистрируется в вашем зале в январе.
Микрокейс: эффект от увеличения CLV
Первые «подвернувшиеся под руку» доказательства благотворного влияния увеличения CLV на бизнес компании:
IBM увеличивает доходы в 10 раз, направив маркетинговые усилия на самых прибыльных клиентов
Выявив по геодемографическим критериям наиболее выгодный сегмент пользователей, SurveyMonkey увеличивает CLV на 150%
Hubspot за полтора года уменьшает отток подписчиков на 57%, попутно увеличив CLV на 215,72%
Заключение и 5 советов для увеличения CLV
Эта цитата из Forbes превосходно резюмирует все, о чем шла речь выше в посте:
«Брэд Коффи (Brad Coffey), руководитель по корпоративному развитию Hubspot, сравнивает формулу CLV : CAC с машиной для производства денег: "Поместите в приемное отверстие доллар, и формула покажет вам, сколько примерно денег вы получите на выходе. Если же ваши деньги не приумножились, то вы должны потратить некоторое время на настройку машины"».
А вот и обещанные советы:
- Используйте email-маркетинг, чтобы превентивно отвечать на вопросы общего характера, практиковать апселлы и повышать квалификацию лидов.
- Рассматривайте любую интеракцию с клиентом как возможность повышения его лояльности.
- Найдите способы создания пользовательских привычек, «завязанных» на ваш продукт.
- Улучшите обслуживание клиентов: согласно статистике, 56% пользователей/покупателей меняет бренды из-за низкого качества обслуживания и отсутствия обратной связи с клиентами.
- Предоставьте клиентам возможность оставлять отзывы и в дальнейшем используйте полученные сведения для улучшения всего, что возможно: от пользовательского опыта до функций и дизайна продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source deviantart.com
